blog: C’è vita nell’experience design

Con estrema lentezza anche da noi si sta cercando di razionalizzare lo studio del web. Psicologi, antropologi, filosofi e sociologi stanno finalmente accettando l’idea che internet non è un fenomeno spigabile con le teorie valide per la realtà quotidiana e che va studiato come una entità nuova che necessita di uno studio “originale”.

Trovare i metodi adatti allo studio della realtà web non è un’impresa facile per 2 principali motivi:

1. è difficile un approccio da una prospettiva distaccata e pertanto la nostra esperienza sarà sempre mediata dalla percezione: non è cioè semplice uscire dal fenomeno.
2. essendo il rapporto tra due soggetti mediato da un computer non è semplice osservare nè registrare questa relazione.

A questo proposito ho avuto durante il weekend una interessante discussione circa l’approccio antropologico al web. Mi è stato spiegato che uno dei principali strumenti di indagine dell’antropologia è la telecamera: permette di osservare e registrare un particolare evento fedelmente e senza interferire troppo con gli attori (sappiamo bene come sia impossibile non interferire affatto, anche un osservazione silenziosa di un evento interferisce con lo svolgimento dello stesso). Io ho subito pensato (deformazione professionale) a come potrebbe essere strutturata un’indagine antropologica del web; ritengo che si possa definire internet non più un “fenomeno” ma una cultura nascente e che quindi necessiti di un approccio antropologico. Ma come si può registrare con una telecamera l’interazione tra persone online? Cosa si deve osservare, il soggetto, la schermata del computer o entrambi? Come si comporterebbe una persona che interagisce online con una telecamera puntata addosso?

La comunicazione via web ha una grossa peculiarità: è una comunicazione che non genera rumore, se sono al pc posso indirizzare la comunicazione ad un unica persona senza che qualcun altro possa “sentire” le mie parole. Pertanto quanta parte del comportamento del soggetto sarebbe modificata dalla presenza della telecamera?

La discussione del week end non ha, ahimè, trovato una risposta; anche perchè non credo sia mai capitato di trovare una realtà non osservabile in modo etico (cioè dall’esterno) ma neanche in modo emico (cioè dall’interno) proprio per la struttura del web: ogni interazione è mediata da un mezzo e questo vale, per la prima volta, anche per l’osservatore.

Secondo gli scienziati (o almeno la maggior parte) siamo una specie in evoluzione e questo ovviamente vale nell’utilizzo dei mezzi di tutti i giorni e quindi vale anche nell’utilizzo di internet. Non voglio qui disquisire di come è cambiato l’utilizzo di internet negli ultimi 10 anni anche perchè osservare un fenomeno dall’interno spesso e volentieri causa macroscopici errori di prospettiva… Non credo inoltre si possa ridurre internet ad un unico mezzo, è più un insieme di tecnologie che a loro volta creano svariati mezzi (le mail, l’home banking, le chat, l’informazione, gli ebook ecc…). Possiamo però osservare e commentare aspetti particolari della galassia internet; un aspetto che mi incuriosisce molto è infatti comprendere (o almeno osservare) come è cambiato l’ingresso nella rete.

Quando ho iniziato questo lavoro una cosa su tutte mi è balzata subito agli occhi: il contatto con la blogosfera. Mai prima di allora mi era capitato di osservare delle identità reali nella virtualità, mi spiego: fino ad allora i miei contatti con gli altri internauti si basavano sulle community (tra l’altro devo ammettere mai amate!) nelle quali l’interazione era tra l’avatar di Piero ( che poteva chiamarsi in mille modi) e l’avatar dell’ Altro. Ricordo che si partiva con la fantasia quando ci si doveva descrivere e scegliere la foto da inserire (la maggior parte dei ragazzi erano vichinghi alti due metri e le ragazze tutte pin-up da calendario). Le foto poi ovviamente erano le più disparate ed era praticamente impossibile, anche con un intenso scambio di mail e/o chattate, capire letteralmente con chi stavi interagendo. Questo universo veniva visto ancora come qualcosa da cui diffidare ed era meglio non spiegare troppo di sé. Credo però che ci fosse anche un altra causa: era l’inizio di un mondo virtuale e per la maggior parte di noi era la possibilità di ripartire da zero, di crearsi una identità nuova e non per forza fedele alla realtà.

L’unione di queste due motivazioni ha contribuito a creare un universo parallelo in cui farsi ri-conoscere. Con il passare del tempo le cose sono cambiate: l’essere riconosciuti in rete è vista come cosa positiva e i profili che mi capita di incontrare nel mio lavoro rispecchiano sempre più una similarità con la realtà. Perchè tutto questo discorso? Perchè mi piacerebbe capire fino a che punto ora un avatar rispecchia la persona che cela. Già la parola persona viene dal greco e vuol dire “maschera” perchè una persona è tale nella società, nelle relazioni con gli altri. L’avatar a sua volta si può definire una persona? E’ possibile capire da una foto qualcosa di chi cela? Credo sia interessante provare a comprendere questo perchè penso sia un termometro efficacissimo per capire se la fiducia in internet sta aumentando e in che modo. Sarebbe interessante studiare questo item nei diversi ambiti di internet e capire dove è più facile (conveniente?) nascondersi e dove invece si racconta un pò di più di se stessi.

Come far capire l’importanza dei test di usabilità ai clienti? La domanda mi viene sempre in mente la sera prima degli incontri in cui si deve spiegare qual’è il valore aggiunto del mio lavoro alla costruzione di un sito. Il problema non è tanto che non venga riconosciuto valore al nostro lavoro, quanto il rischio di attribuire ad una serie di test con 10-15 utenti qualità divinatorie che permettano di risolvere tutti i problemi di un sito (dall’usabilità all’accessibilità ai contenuti) passati presenti e spesso anche futuri.

I test di usabilità soffrono ancora della scarsa conoscenza e radicamento nella realtà italiana; le aziende infatti si mostrano spesso interessate all’argomento e non ho incontrato, fin’ora, quella diffidenza tipica di ogni novità (a pagamento!) appartenente all’ambito web. Non è altrettanto facile però coniugare le tante richieste dei clienti con dei metodi che, proprio per la loro focalizzazione su aspetti particolari, permettono l’analisi approfondita ma non a largo spettro.

Alla luce di questo credo sia importante quindi ricercare (nel senso di “fare ricerca su”) metodi che permettano un analisi dei siti più ad ampio raggio chiaramente senza sacrificare la profondità e l’accuratezza dei test. Per fare ciò ritengo utile confrontarsi con chi lavora in questo ambito proprio per condividere le rispettive conoscenze e soprattutto i propri punti di vista.

La psicologia per esempio può portare un valore aggiunto circa i metodi dei test (non dimentichiamoci che molti test di usabilità partono dall’ambito psicologico: uno su tutti il thinking aloud protocol) e le dinamiche del comportamento e nella percezione degli utenti. Un approccio trasversale può portare quindi un valore aggiunto alla qualità dei test…sarebbe interessante ora aprire un confronto sull’argomento!

C’è qualcosa che proprio non riesco a comprendere nel guardare la rete con gli occhi della psicologia e tutto parte da due fatti osservabili ovunque:

uno: se chiedete, senza bisogno di alcun test, cosa proprio non va giù a chi utilizza internet la risposta saranno per lo più riguardanti le registrazioni. tutte. indistintamente. E il ragionamento fila: se compro il pane in panetteria non mi chiedono il codice fiscale, se voglio a giocare a calcio per prenotare il campo nessuno mi chiederà la password…perchè invece nel web non è così?

due: la richiesta che più ci viene fatta quando stendiamo un programma di test per i clienti è l’integrazione degli elementi del web 2.0 (e quindi le registrazioni!) nei propri portali.

Le community on line registrano continui aumenti di utenti registrati, si passano ore a modificare e a particolareggiare il proprio profilo ma allora perchè durante i test sembra che gli utenti non siano disposti a cliccare sul pulsante “registrati” neanche sotto minaccia? Davvero la regola deve essere: “se vuoi questi contenuti allora dammi i tuoi dati”? Cosa si può fare per rendere davvero possibile lo scambio tra utenti e siti evitando questo implicito ricatto? Ciò che sto rilevando nel mio lavoro è la richiesta di fiducia nei confronti dei siti web; l’utente on line è sveglio e sa bene quando un sito “merita” i suoi dati, inoltre la presenza di contenuti online è enorme ed è facile trovare siti alternativi.

Ritengo importante quindi superare l’attuale impostazione dei siti nei quali una semplice parola (registrati) nasconde un vero e proprio contratto che l’utente chiede che venga valorizzato. Non è la registrazione che teme l’utente ma è la percezione della possibile trappola in cui potrebbe incorrere (spam, privacy, ecc…). Una maggiore chiarezza già in homepage di ciò che viene chiesto credo aiuterebbe molto a superare questo problema sempre più presente nel web. Di contro il rischio è che la disaffezione degli utilizzaori di internet diventi irreversibile e la necessità delle registrazioni resti senza risposta.

Sarebbe importante sapere qual’è l’opinione di chi opera in questo particolare ambito per comprendere meglio le dinamiche alla base di questa difficoltà. Ogni intervento, commento e opinione a riguardo sarà utile a definire bene questo problema che ritengo sia stato sottovalutato troppo a lungo.

In questo periodo stiamo effettuando diversi test con utenti per due portali web; questi test vengono condotti per lo più con il thinking aloud protocol che, spiegato brevemente, chiede al soggetto intervistato di pensare ad alta voce, ovvero dire tutto quello che gli passa per la mente nel corso della navigazione del sito web in esame. Questa definizione è facilmente associabile (almeno per chi studia psicologia!) alla regola fondamentale della psicoanalisi che Freud teorizzò oltre un secolo fa.

Secondo Freud infatti per la riuscita di una seduta, e più in generale di una analisi, era fondamentale che il paziente rivelasse tutto ciò che raggiungeva il livello di coscienza, anche quello che poteva apparire poco importante o sconveniente. Con questa “assonanza” ci tengo a sottolineare quanto la psicologia possa essere fondamentale nell’analisi di siti e portali internet in “tempi 2.0″.

Il web 2.0 infatti rimette al centro l’utente e per farlo è necessario studiare le necessità degli utilizzatori di internet. La psicologia “ufficiale” ha, in questi anni, accumulato un notevole ritardo nello studio del web derubricando la ricerca in questo campo come non importante. Solo in questi ultimi anni si registra nelle università italiane qualche timido segnale di ripresa ad opera di qualche professore “pioniere” che cerca di imbastire ricerche sull’argomento. Una notevole spinta l’ha data il caso mediatico di Second Life, il mondo virtuale che ha prepotentemente scardinato il muro di diffidenza costruito dagli psicologi intorno al web.

Ovviamente questo è solo un primo passo e ora si richiede uno sforzo congiunto nel passare dallo studio del caso singolo all’intero fenomeno esattamente come è successo per la psicologia di fine ‘800 che è passata dallo studio di singoli soggetti (spesso gente bollata come “matta” o “disadattata”) ai fenomeni sottesi all’agire della mente umana. Sono molte le branche della psicologia che possono dare il loro contributo: si va dalla psicoanalisi (come spiegato in precedenza) alla psicologia sociale alla psicologia cognitivista. Il problema principale è coordinare gli sforzi per procedere ad uno studio metodico del fenomeno internet senza disperdere le già scarse risorse della ricerca; spero che la sempre più preponderante presenza del web nella vita di tutti i giorni, con tutti i pro e i contro che porta con se, possa aiutare il progresso di questi studi.

Dopo aver visto come l’utente si fida e agisce su internet, bisogna capire perchè lo fa. L’essere umano, almeno secondo (molti) psicologi sociali, agisce e esperisce la realtà mosso da un bisogno. Ogni nostra azione, infatti, tende ad un guadagno personale, ad un vantaggio; la principale critica mossa a questa teoria è che questo tipo di comportamento potrebbe essere visto come egoistico.

Ciò è vero solo in parte, più che di egoismo è giusto parlare di autoconservazione della specie; agiamo perchè siamo convinti che con questa azione soddisferemo un nostro bisogno. Il bisogno in questione può essere di varia natura e molti sono stati i tentativi di categorizzare i bisogni in una scala.

La classificazione che, al momento, meglio categorizza i bisogni è quella proposta dallo psicologo statunitense Abraham Maslow che nel 1954 pubblicò “motivazione e personalità” libro nel cui propose un interessante classificazione e una spiegazione di come l’uomo “scala” questa piramide. Negli anni seguenti ci sono state correzioni e aggiunte ma l’impianto della teoria di Maslow è rimasto lo stesso: c’è una scala di bisogni e per passare ad un livello successivo bisogna prima aver soddisfatto i bisogni del livello sottostante. I bisogni sono così suddivisi (dal basso verso l’alto):

1. Bisogni fisiologici (fame, sete, ecc.)
2. Bisogni di salvezza, sicurezza e protezione
3. Bisogni di appartenenza (affetto, identificazione)
4. Bisogni di stima, di prestigio, di successo
5. Bisogni di realizzazione di sé (realizzando la propria identità e le proprie aspettative e occupando una posizione soddisfacente nel gruppo sociale).

E’ importante aggiungere che mentre i bisogni dei livelli più bassi possono essere soddisfatti del tutto fino a scomparire (se mangio la fame mi passa) quelli del livello più alto una volta soddisfatti aumentano di intensità.

Dopo questa rapidissima panoramica, ci chiediamo: a quali bisogni si riferisce il web?

Io credo che internet si ponga in maniera trasversale nei confronti di questa piramide; come già detto internet è un mezzo ed è ciò che noi creiamo con internet che può riferirsi ad un bisogno specifico. Prendiamo per esempio il web 2.0 e in particolare le community: il bisogno di appartenenza è il primo bisogno collegato a questo tipo di servizio; proprio il concetto di community, infatti, presuppone la voglia di condividere il proprio sè e di espandere le proprie conoscenze, il passo successivo è sicuramente il bisogno di stima e di successo, ma proprio come nella nostra piramide, se non viene soddisfatto il bisogno di apparteneza non potrò rivolgermi al gradino successivo.

Vedremo prossimamente più in dettaglio il rapporto tra i bisogni e internet.

Dopo tanto tempo la psicologia (almeno nella sua veste informale) ha deciso di riporre le armi e ha iniziato a guardare ad internet con maggiore attenzione e, in alcuni casi, con un pizzico di fiducia.

Un piccolo esempio di questo cambiamento è osservabile nei test di usabilità, dove la figura dello psicologo assume un ruolo chiave. Così come non possiamo studiare il comportamento umano nel presente scollegato dalle nuove tecnologie, così non possiamo studiare la rete senza mettere al centro l’utente e quindi la persona. Notiamo quindi che questo cambiamento è bi-direzionale anche se lo sdoganamento di internet procede molto a rilento specie per quanto riguarda la psicologia ufficiale.

Nella formazione per esempio siamo ancora all’anno zero: uno studente di psicologia che voglia iniziare a studiare le nuove tecnologie ha come strada semi obbligata l’affidarsi ad un professore interessato in questi argomenti che lo accompagni in un percorso di formazione; infatti l’offerta formativa così come i testi sull’argomento (in Italia) è minima e l’affidarsi alla letteratura americana è un passaggio obbligato.

Ma allora perché iniziare?! Perché la psicologia si basa sulle modificazioni della società, è ciò che la rende viva; entrare nel web ci permette di ritrovare in questo mare magnum un centro in cui porre l’utente; un utente attivo che si muovi e modifichi il web, una rivoluzione simile a quella avuta a fine ‘800 con la nascita della psicologia sperimentale (Wundt, Lipsia 1979); prendere parte a questa evoluzione è compito fondamentale di chi intende la psicologia come scienza in divenire e non data ab eterno di chi ha voglia di rimettere in corsa un web a misura d’uomo; obiettivo questo imprescindibile senza l’aiuto di chi proprio l’uomo studia.

E allora iniziamo: l’ usabilità è uno dei campi in cui il know how di cui disponiamo può essere sfruttato in maniera corretta; da anni adattiamo i test eseguiti per la popolazione americana o inglese a quella italiana; radicare nel nostro paese questo tipo di lavori ci permetterà di aprire il web anche a quelle frange di popolazione al momento escluse dall’uso del web, non per il digital divide ma proprio perché internet non parla la loro lingua; credo quindi che contestualizzare il web nella nostra cultura sia una sfida decisamente interessante per ogni psicologo; ovviamente per ogni psicologo che sappia mettersi in gioco e abbia voglia di confrontarsi con una realtà nuova…ovviamente ciò fa paura e il fallimento è dietro l’angolo ma siamo psicologi e gli strumenti per superarla…bè, dovremmo averli!