Progettare testi per il web – seconda parte

Lunedì scorso ho cominciato a scrivere qualcosa di più riguardo al mio lavoro e ho iniziato a parlare di progettazione dei contenuti. Come promesso, ecco la seconda parte, con qualche indicazione che spero vi torni utile e qualche risorsa esterna per chi vuole approfondire.

• Homepage. Anche se gli utenti entrano spesso da sottopagine, se trovano qualcosa di interessante probabilmente vorranno dare un’occhiata alla homepage, per avere un quadro generale dell’attività e di cosa può offrire loro quel sito.

La homepage ideale, secondo Steve Krug risponde a colpo d’occhio alle seguenti domande:

1. cos’è questa cosa?
2. cos’hanno qui dentro?
3. cosa posso fare qui?
4. perché dovrei essere qui e non da qualche altra parte?

La homepage è anche lo spazio in cui ciascun prodotto o ciascuna divisione che ha una propria sezione sul sito vorrebbe avere più visibilità. Una specie di guerra all’ultimo pixel. Ma lo spazio è limitato, dunque va gestito al meglio. Occorre evitare tanto il sovraffollamento delle informazioni e le ripetizioni inutili, quanto il panico da spazio bianco (l’essenzialità di Google insegna). Krug riassume il concetto nella frase “usa lo spazio di cui hai bisogno ma non più del necessario”.

• Tagline. Altro elemento da tener presente è la tagline. A meno che non siate Google, la tagline (il vecchio claim o slogan delle pubblicità) è utilissima all’utente per legare indelebilmente un nome più o meno creativo alla sua utilità pratica. Una buona tagline è chiara e informativa, dunque fate attenzione a quelle vaghe o generiche, a quelle troppo corte per essere esplicative, a quelle che non evidenziano il vantaggio competitivo. L’ideale sarebbe una tagline tra 6 e 8 parole scelte con cura. Si tratta comunque di indicazioni generali: ci sono tagline che seguono regole diverse e funzionano molto bene, oppure semplicemente non ci sono (come su Amazon, per esempio). In tutti i casi è importante considerare che la tagline, ovvero la value proposition del sito, è diversa dal motto, che invece contiene un principio guida. In tutti i casi, stiamo parlando solo di un equivalente del claim degli spot tradizionali, ma nella costruzione bisogna tenere conto del mezzo su cui verrà pubblicato. Il claim di uno spot e la tagline di un sito sono due cose diverse.
• Labeling. Una buona scelta nei nomi delle etichette fa in modo che l’utente sappia orientarsi e trovare le sezioni che gli interessano senza confondersi o pensarci troppo. Se esistono degli standard, è utile farne tesoro. Per esempio, se sono sul sito di un’azienda e ho bisogno di trovare la pagina che contiene le informazioni relative all’azienda e non ai prodotti, probabilmente cercherò automaticamente un “about”. Se ho bisogno di contattare qualcuno cercherò i “contatti” o al massimo “scrivici”. Se sono nel sito di un’applicazione, mi aspetto che le etichette mi forniscano le indicazioni utili per trovare le funzionalità principali. Etichette poco chiare rallentano la navigazione dell’utente o, nel peggiore dei casi, trasformano la navigazione in una poco piacevole caccia al tesoro. Se il nostro utente è un potenziale cliente e cerca, non trovandolo, il modo per acquistare un prodotto, probabilmente è un cliente perso.

• Struttura dei contenuti. Abbiamo poco tempo per convincere il lettore casuale che si trova davanti a una pagina potenzialmente interessante. Per questa ragione, il suggerimento di Nielsen è di recuperare il metodo della “piramide rovesciata“, ovvero inserire all’inizio del testo le informazioni essenziali, approfondire mano a mano che si prosegue nella stesura e quindi inserire eventuali risorse esterne. Per quanto riguarda la lunghezza dei contenuti, Nielsen indica che i testi dovrebbero essere pensati in formato web, ovvero sotto i 3000 caratteri (circa 650 parole), mentre gli autori di Hot Wired indicano che un testo contenuto in un’unica pagina scoraggia la lettura e diventa più leggibile nel momento in cui lo si suddivide in più pagine.

Infine, un suggerimento pratico di Luisa Carrada (dal suo libro Il mestiere di scrivere): evitare il più possibile frasi fatte e formule stereotipate, le classiche espressioni in cui il soggetto si trascina dietro sempre lo stesso aggettivo, quasi sempre di derivazione giornalistica (per esempio “tragica notizia”). Allenatevi a trovare espressioni più fresche, a riscrivere le frasi, a usare sinonimi. Le frasi fatte devono essere un’eccezione piuttosto che una regola.

Ho affrontato quelli che per ora mi sembravano i punti principali.

Ecco alcuni riferimenti usati per il post e altre indicazioni utili:

Steve Krug, Don’t make me think
Luisa Carrada, Il mestiere di scrivere
Mestiere di scrivere
Webwriting
Scrivere per il web