Progettare testi per il web – prima parte

Dopo aver parlato di quanto è importante osservare quello che succede all’esterno e di come per svolgere bene il proprio lavoro sia necessario sapere anche cosa fa chi lavora gomito a gomito con noi, vediamo ora di scendere in dettaglio e descrivere una delle attività che mi occupa più tempo alla scrivania di Sketchin.

Scrivere testi per il web è un’attività tanto impegnativa quanto sottovalutata. Chi pensa che produrre contenuti sia più che altro una questione di proprietà di linguaggio e creatività ha una visione solo parziale dell’attività complessiva. Come si è già detto più volte, chi lavora in Sketchin non è semplicemente un creativo, ma un progettista, e nemmeno io faccio eccezione.

Mentre per esempio Alice si trova a progettare contenuti visuali in base alla struttura dei wireframe, oppure Dafne progetta wireframe in base agli stretti vincoli dell’usabilità, i testi di un sito devono avere caratteristiche precise che impongono scelte a priori e lasciano poco spazio all’invenzione. Per le eccezioni ci sono spazi più consoni, come ad esempio i blog personali.

Stabilita questa premessa importante, vediamo ora come iniziare a progettare dei contenuti, tanto all’inizio di un progetto quanto su un progetto esistente.

• Vincoli iniziali. Lo stile di comunicazione ha un’importanza pari a quella che ha lo stile del sito e sono strettamente correlati. Ora immagina: sei nella homepage di un sito di uno studio legale, linee regolari e pulite, prevalenza di grigio e di blocchi quadrati. Nel centro della pagina una scritta ti dà il benvenuto: “Benvenuto nel mondo gioioso dello studio xxx! Vieni anche tu, sarà divertente conoscerti e fare affari insieme!”. A questo punto, dopo aver riso un quarto d’ora, probabilmente se hai bisogno di un avvocato andrai a cercare uno studio legale serio.
  
  Le situazioni non sono sempre così cristalline, ma un buon testo coerente con l’insieme ha bisogno di una prima fase di analisi. Occorre studiare il materiale esistente, estrarne i valori percepiti, studiare il materiale fornito dai clienti che contiene i valori aziendali, gli obiettivi di comunicazione e (possibilmente) la corporate identity. Dopodichè si passa al mercato, si studia la comunicazione e lo stile dei competitor, si trovano elementi di distinzione, si confrontano con i valori di base. Questa fase preliminare serve a stabilire una griglia in cui muoversi durante tutto il lavoro. Ogni singolo testo del sito andrà poi verificato tenendo conto di questi vincoli. A questo punto del lavoro, non si è ancora scritta nemmeno una parola…
• Regole generali. Nielsen ci insegna che sul web la leggibilità dei testi è del 25% inferiore rispetto alla carta. Steve Krug, nel suo Don’t Make me Think, suggerisce di ridurre del 50% il testo ottenuto e solo allora avremo qualcosa di potenzialmente adatto al web. Ciò significa che avere ottimi testi su carta non significa automaticamente avere ottimi testi per il web, men che meno che i primi si possano copiaincollare e trasformarli così nei secondi.
  Non si tratta solo di lunghezza dei testi, ma anche della loro disposizione.
  
  Alla domanda “come gli utenti leggono sul web”, Nielsen ci risponderebbe con un semplice “they don’t“. Gli utenti non leggono, gli utenti scorrono semplicemente il testo, oltretutto in modo non lineare. E’ probabile che vedendo questa stessa pagina, prima ancora di leggerla, tu abbia colto la struttura complessiva e che la tua attenzione sia stata attirata dalle parole in grassetto prima ancora che dal testo. Se provi a leggere solo le parole in grassetto anzichè tutto il testo, sarai probabilmente in grado di farti un’idea di massima dell’argomento di cui si sta parlando.
• Contenuti delle pagine interne. Che gli utenti conoscano il nostro sito oppure no, difficilmente entreranno dal portone principale della homepage. Molto spesso succede che gli utenti trovino un sito digitando parole chiave su un motore di ricerca e spesso finiscono in una sottopagina che contiene ciò che interessa loro. Lo sappiamo così bene che le pagine interne di un sito sono disseminate di keyword proprio a questo scopo. Questo modo di cercare e trovare pagine richiede sia un’attenta progettazione della struttura, per fare in modo che l’utente che arriva per caso su una pagina interna possa sempre avere qualche appiglio per capire dove si trova, ma anche offrire a livello testuale le risposte che l’utente si aspetta di trovare.
  
  Testi complessi e poco chiari non aiutano a farsi trovare. Che siate o non siate l’azienda leader del vostro settore, i vostri potenziali clienti difficilmente cercheranno “azienda leader del settore xxx”. Gli utenti hanno la tendenza a fare ricerche mediante keyword limitate e linguaggio naturale. Sapere quali sono quelli legati al vostro settore di attività può essere un valido aiuto nella progettazione dei testi.

Questi sono solo alcuni degli elementi che giustificano l’inizio del discorso, ovvero che i contenuti vanno progettati così come tutti gli altri elementi di una pagina… La settimana prossima proseguirò con la seconda parte: mi piacerebbe parlare di titoli e sottotitoli, etichette, lunghezza dei testi e qualche consiglio più pratico che vi può tornare utile…