Il marketing al tempo dei fumetti

Mercati saturi, i lovemarks che non bastano più, le azioni di CRM che costano sempre di più…

Il marketing negli ultimi anni ha avuto bisogno di ripensare se stesso e di trovare un altro modo per raggiungere il suo cliente, sempre più sfuggente e capriccioso. E così, dal Cluetrain manifesto in poi, immagino che ogni riunione del management che si rispetti contenga parole come dialogo, user generated product, community, engagement, mentre annoiati dirigenti fanno cenni con la testa e alla fine di otto ore di riunione chiedono: sì, ma il ROI?

Per questo motivo, trovo sempre divertente leggere fumetti come Dilbert, o le vignette fresche di pubblicazione di Tom Fishburne. Secondo Seth Godin, il fumetto funziona perché non è un monologo, nonostante il mezzo utilizzato sia monodirezionale. I fumetti richiedono la collaborazione del lettore, come già teorizzava Umberto Eco parlando di patto narrativo, strizzandogli l’occhio e invitandolo a prendere parte nella costruzione del senso. Il contrasto è ancora più evidente quando si parla di marketing, perché i manager sono invece i più propensi ad afferrare il microfono e non lasciarlo mai, mentre i fumetti fanno sentire le persone coinvolte (engaded).

Quello che aggiungo io è che l’efficacia è aumentata dal fatto che molti di noi oscillano in continuazione tra i due lati della barricata (perché sì, esiste ancora una barricata), cercando di proporre i nostri prodotti o noi stessi e difendendoci da tutto ciò che consideriamo un attacco esterno. Mano a mano che l’occhio si affina, sveliamo proprio quei meccanismi costruiti per agganciarci, diventando più critici e ragionando in modo più lucido, per poi farci di nuovo affascinare e ragionare in maniera compulsiva. Il lettore di fumetti ha una competenza specifica, di comprensione e interattività, così come lo abbiamo noi nella doppia veste di critico e consumatore.

Questi fumetti funzionano perché ironizzano e ci strappano un sorriso amaro mentre pensiamo “quanto è vero!“, ma anche perché non pretendono niente, non fanno propaganda, non vogliono cambiare il nostro modo di pensare. Se poi per un attimo ci spingono a riflettere su quanto ci circonda, tanto di guadagnato.