Come utilizzare il web per fare product innovation: un caso concreto (parte seconda)

Continuo qui di seguito l’approfondimento sull’utilizzo del web per fare product innovation. Oltre al caso Ducati, M. Sawhney, G. Verona, E. Prandelli, hanno analizzato il caso di Eli Lilly, società con sede a Indianapolis, leader nell’innovation-driven per il settore farmaceutico. Anche in questo caso le iniziative online di Ely Lilly si possono inserire all’interno di un processo di sviluppo di nuovi prodotti.

Ely Lilly ha creato una piattaforma di collaborazione Internet-based coinvolgendo i suoi pazienti, medici, ricercatori e assistenti sanitari. La società dà lavoro a più di 35.000 persone in tutto il mondo e commercializza farmaci per il trattamento di diabete, cancro, schizofrenia, depressione, osteoporosi e altre malattie in quasi 140 paesi. Come la maggior parte dei suoi concorrenti Lilly investe in R&D, ma ha sviluppato una divisione (e.Lilly) dedicata all’uso di Internet per la gestione dell’interazione con gli utenti con l’esplicito obiettivo di supportare le attività dell’R&D.

e.Lilly è responsabile di due importanti attività web-based: il primo è dedicato alla generazione di nuovi farmaci, il secondo invece alla creazione di nuove soluzioni di cura per i pazienti. Anche in questo caso le iniziative online di Ely Lilly si possono inserire all’interno di un processo di sviluppo di nuovi prodotti. Facendo riferimento alle quattro aree di intervento* (presentate nello scorso post), gli autori hanno interpretato le iniziative di Ely Lilly di cui presento qualche caso:

1A: specialized customer forums and InnoCentive
Nel primo caso l’obiettivo è quello di consentire ai pazienti di condividere le loro esperienze e le loro condizioni di salute, aumentare la fiducia verso la compagnia, oltre che fungere da luogo dove gli utenti possono trovare informazioni e capire come affrontare le terapie. InnoCentive (Innovation + Incentive), invece, consente a Ely Lilly di mettere in relazione esperti da tutto il mondo con il fine affrontare la ricerca di nuove soluzioni nel campo farmaceutico. A tal proposito InnoCentive è nata come una società indipendente, e ha ampliato la propria missione di agire come un intermediario che collega “solvers” (coloro che risolvono) con “seeker”(coloro che cercano) in svariati settori.
Una questione fondamentale per agevolare il coinvolgimento dei clienti sono delle adeguate ricompense. Nel caso di InnoCentive, le ricompense sono offerte in denaro. I ricercatori presentano le loro soluzioni con la consapevolezza che solo la migliore riceverà il premio finale. In questo modo Lilly ha un vantaggio nei costi, oltre che espandere la ricerca scientifica entro la quale i ricercatori possono partecipare e guadagnare soldi.
Le altre iniziative online di Ily Lilly si possono dividere:
1B: Online pulls & survey; Feedback session with patients and doctors; Educational programs
2A: Advisory programs with selected doctors
2B: Customization of treatments

*Lo stadio del processo di sviluppo di nuovi prodotti:
1. ideazione e concept (fase iniziale)
2. product design e testing (fase finale)
La natura della comunicazione tra azienda e utenti:
A. high richness / low reach (profondità del rapporto, ma con meno portata/estensione)
B. high reach / low richness (ampia portata/estensione del rapporto, ma con poca profondità)