Il Consumatore è Mobile: il Marketing e i Servizi lo inseguono

Giovedì scorso non mi sono fatta mancare il convegno sul Mobile Marketing & Service al Politecnico di Milano. La giornata è stata intensa e composta di differenti interventi che mi hanno permesso di avere interessanti indicazioni sul mercato mobile e sulle tendenze future. La prima parte è stata dedicata alla presentazione dei risultati della ricerca 2008, separatamente per quanto riguarda il mobile marketing e il mobile service, in modo da spiegare in un primo momento il fenomeno, per poi trattare la necessità di utilizzare questi strumenti sempre più in maniera strategica e integrata.

Dovendo dare indicazioni di massima possiamo definire il Mobile Marketing come comprensivo delle attività di prevendita e lo stimolo all’acquisto, differenziate in:
- Mobile Advertising, utilizzato per comunicare e promuovere via mobile il brand e/o prodotti e servizi (attività monodirezionali; attività bidirezionali e interattive);
- Mobile Promotion, attività di promozione che offrono un valore aggiunto, un premio certo, un incentivo all’acquisto.

Per quanto riguarda il Mobile Service invece, si tratta dell’insieme dei servizi volti a creare e mantenere la relazione con il cliente e si differenzia in:
- Supporto pre-vendita: comunicazione per attivare la relazione con il cliente, con possibilità di configurazione via mobile del servizio richiesto;
- Vendita, con prenotazione, transazione e pagamento di servizi via mobile;
- Comunicazione post-vendita, ovvero servizi di assistenza e comunicazione erogati sul cellulare per mantenere una relazione continuativa.

L’ambito di analisi della ricerca è piuttosto completo e comprende:
- La rete cellulare, utilizzata a supporto di tutte le attività sia di mobile marketing che di mobile service, che risulta a oggi la più utilizzata;
- Interessanti sperimentazioni di mobile advertising in ambito Dvb-h;
- Il GPS, utilizzato ancora per attività di geolocalizzazione semplice, non legata al marketing;
- L’RFId, che vede ancora poche sperimentazioni attraverso sistemi di Near Field Communication;
- Il Bluetooth, utilizzato prevalentemente per attività di mobile marketing, anche se emergono interessanti opportunità nel mobile service;
- Sperimentazioni di 2d-code (Qr-code) ma con tassi di diffusione ancora limitati.

Presentati i risultati della ricerca si è proceduto indagando i casi di utilizzo strategico del canale mobile, considerato uno strumento efficace per seguire il cliente in tutta la relazione con l’azienda. L’obiettivo era incentivare le aziende, ancora troppo incerte e poco disposte a rischiare in questo senso, a integrare questi strumenti nel marketing mix, pianificandone un utilizzo continuativo come canale di relazione e interazione nell’ambito di una strategia multicanale.

Al momento le più grandi barriere all’utilizzo del mobile sono infatti legate a un problema di education. Le aziende conoscono poco lo strumento, non conoscono realmente il rapporto costo/benefici e  solo poche di esse hanno un approccio continuativo al canale. Prevale un approccio one shot e le iniziative nascono spesso su proposta di uno specifico individuo.  Il mobile è dunque trattato come puro canale tattico e operativo. Emergono inoltre alcune aziende che hanno iniziato ad adottare un approccio continuativo, ma solo su una delle due attività (marketing o service) e mantengono ancora un approccio one shot e sperimentale sull’altra. Per quanto riguarda la realtà italiana si registra una crescita delle aziende sperimentatrici ma anche di quelle bloccate. Il 93% dei direttori marketing conosce lo strumento mobile ma solo il 36% l’ha utilizzato, mentre il restante 64% manifesta ancora incertezze in merito.

Rimane un dato di fatto che il mercato risulta essere in fortissima crescita e che questo strumento è l’unico a poter vantare una copertura praticamente globale, in quanto permette di raggiungere un consumatore sempre più scostante e difficile da raggiungere. Il mobile può raggiungerlo ovunque e in qualunque momento e a costi bassissimi. Inoltre con la diffusione di apparecchiature adeguate e tariffe flat crescono esponenzialmente le possibilità per le aziende che saranno in grado di adeguarsi ed essere presenti attraverso un mobile site che non sia un semplice adattamento del relativo website ma piuttosto progettato sulle esigenze del mezzo e dell’utente. A questo punto l’ambito che mi interessa indagare è la produzione di contenuti specifici per mobile. Ovvero: quali criteri potremmo individuare nella costruzione di una grammatica specifica per produzioni testuali per mobile?

A voi l’onere della risposta…